O que a inteligência artificial não consegue fazer

Marcel Bueno, diretor de marketing da Ford América do Sul, decidiu explorar o potencial da IA na fase de pré-produção de uma campanha publicitária: experiência reveladora.

No ano passado, Marcel Bueno, diretor de marketing da Ford América do Sul, decidiu explorar o potencial da inteligência artificial (IA) na fase de pré-produção de uma campanha publicitária. O experimento mostrou um limite essencial da tecnologia. “Quando fomos rodar o filme, percebemos que não era executável. As pessoas geradas pela IA têm um brilho nos olhos artificial, algo que não acontece na vida real. Ficou sem autenticidade, sem conexão, parecendo uma história ‘fake’ ”, contou.

Embora a concepção inicial tenha sido conduzida com IA, toda a produção acabou sendo feita pelos métodos tradicionais. Para Bueno, a experiência foi reveladora. “Embora a IA possa acelerar fluxos de trabalho, a essência da comunicação eficaz, capaz de gerar impacto real e relevância, continua nas mãos dos criativos.”

Com duas décadas na Ford, onde começou como estagiário, Bueno passou por diversas áreas do marketing, incluindo vendas, estratégia de produto e planejamento. A seguir, a entrevista.

Valor: Com as fronteiras entre o digital e o físico se dissolvendo, qual é o papel do marketing?

Bueno: O marketing está em constante evolução, e seu papel fundamental é conectar a necessidade do consumidor à oferta da empresa. A tecnologia tem acelerado esse processo, permitindo comunicações mais precisas, personalizadas e relevantes. O desafio é garantir que a mensagem certa chegue ao público certo, no momento certo. É nisso que o sucesso do marketing se define.

Valor: As marcas estão acompanhando essa transformação?

Bueno: Algumas, sim. O desafio está na capacidade da indústria de se transformar. O marketing evolui constantemente, mas algumas empresas levam mais tempo para se adaptar. No caso da Ford, buscamos uma proximidade cada vez maior com o consumidor para construir uma relação de longo prazo. Afinal, o automóvel é, essencialmente, uma commodity, um meio de transporte que leva pessoas do ponto A ao ponto B. No futuro, essa característica será ainda mais acentuada.

Valor: Como tirar o automóvel da condição de commodity em um mercado altamente competitivo?

Bueno: Ter um bom produto já não é suficiente. É essencial construir uma relação com o consumidor por meio da comunicação e da forma como essa conexão é ativada. Nossa estratégia, na Ford, por exemplo, se baseia na hiperpersonalização da experiência do cliente. Usamos tecnologias como a de veículos conectados para entender melhor o comportamento do consumidor e oferecer soluções que sejam realmente convenientes para ele.

Valor: Pode dar um exemplo?

Bueno: Nosso portfólio de veículos conectados oferece serviços que deixam a experiência do cliente muito mais prática e confortável. Com poucos cliques no celular, ele pode agendar um serviço on-line ou até ligar o ar-condicionado do carro remotamente, evitando aquele calorão insuportável ao entrar no veículo. Afinal, quem nunca sofreu esperando o ar gelar?

Valor: Por que o consumidor está mais exigente?

Bueno: A IA não é novidade, mas seu acesso ampliado marcou uma virada definitiva. Ignorar seus benefícios para otimizar processos repetitivos compromete a competitividade. No entanto, a criatividade ainda se mantém como um diferencial humano, pois a conexão emocional com o consumidor depende de uma criação autêntica. Embora a IA possa acelerar os fluxos de trabalho, a essência da comunicação eficaz, capaz de gerar impacto real e relevância, continua nas mãos dos criativos. Ferramentas tecnológicas auxiliam, mas não substituem a autenticidade e o valor artístico na construção de narrativas de marca. A gente já passou por alguns exemplos.

Valor: E como foi a experiência?

Bueno: Na hora que a gente foi executar a campanha feita com IA, ela não era executável. Você vai filmar uma campanha com pessoas reais e as pessoas reais não têm aquele brilho nos olhos que a inteligência artificial gerou para você. Então, se você começa a colocar elementos que não trazem a realidade, fica um negócio pasteurizado, não traz verdade, não traz relação, não traz conexão. Parece uma história “fake”, e a gente quer uma conexão com o consumidor que seja real.

Valor: Em quais áreas, então, a IA entrega resultados eficazes?

Bueno: Temos utilizado a IA com sucesso para testar diferentes modelos de anúncio por meio de uma de nossas agências, a VML Brasil. A tecnologia nos permite identificar quais formatos e conteúdos geram maior engajamento com nosso público-alvo, otimizando o investimento nas peças mais eficazes. Isso resulta em mais cliques, maior tempo de permanência no site e, consequentemente, na atração de um público mais qualificado para nosso fluxo de conversa.

Valor: A lealdade do consumidor está cada vez mais volátil.

Bueno: Eu acho que cada vez mais existe, em todos os segmentos, um nível de disputa maior, muito mais agressivo, sempre com a chegada de uma nova empresa ou setor que traz um nível de competitividade que a indústria não está acostumada. Mas a verdade é que por mais que você tenha uma parcela das pessoas sempre dispostas a experimentar o novo, arriscar o diferente e pagar para ver, você tem ainda um certo conservadorismo, em especial em bens que tenham alto valor agregado. O brasileiro, em particular, não compra um automóvel só para ir e vir. Para ele, o automóvel é um patrimônio.

Valor: Como o senhor vê o avanço das marcas chinesas de carros?

Bueno: As marcas chinesas chegam com uma competitividade forte, aliando preços agressivos e eficiência de custos. Um movimento que já era esperado. Esse cenário não é novidade em mercados mais abertos, como o Chile, onde operamos em meio a mais de 80 marcas. Diante desse contexto, nossa estratégia é evitar a concorrência puramente baseada em preço e focar na diferenciação.

__________

Fonte: CRCSP